Pfeifenbox

Zurück...

Andere Distanzen

Wer amerikanische Websites besucht, stellt bei den Pfeifen europäischer Hersteller oft Preisaufschläge fest, die mit den reinen Exportkosten kaum noch zu erklären sind. Oft kommt auch der Verdacht auf, dass über den US-Handel eine globale Preisinflation stattfindet. Freehand-Star Rainer Barbi äußert sich in der Pfeifenbox zur unterschiedlichen Preisgestaltung zweier Kontinente.

(Das Interview mit Rainer Barbi wird in einer lockeren Reihe veröffentlicht. Der erste Teil befindet sich hier. Barbis sehr ausführliche Antwort auf eine einzige Frage nimmt den gesamten zweiten Teil ein, der auf dieser Seite erscheint.)

Bei manchen europäischen Pfeifenmachern klafft eine Schere zwischen ihren hiesigen und amerikanischen Preisen. Im Zeitalter des globalen Internethandels scheint ein solches Phänomen ja erstaunlich und auf dem ersten Blick auch wenig erfolgversprechend. Wie siehst du eigentlich die 'transatlantischen Befruchtungsmechanismen' in dieser Hinsicht?

RB: Es gibt eine Grundsätzlichkeit: Preise in den einzelnen Märkten sind abhängig von der Kaufkraft der entsprechenden Währung. Sie spiegeln die Wechselkurse wieder und sind auch ein Gradmesser der Spekulation in bezug auf zu erwartende ökonomische Bedingungen.

Eines meiner liebsten Beispiele ist McDonalds. Kaufen wir uns einen Standard-Burger, sehen wir die Währungsrelation im Kaufkraftverhältnis. Viele Lieferanten der unterschiedlichsten Produkte haben sich diese Systematik zu eigen gemacht und stimmen ihre Preise länderbezogen ab. Es macht auch wenig Sinn, gleiche Preise in kaufkraftstarken und kaufkraftschwachen Nationen zu fordern. Es geht immer um das Ausloten der maximal-möglichen Umsatzziffern im Verbund mit optimaler Kalkulation. Nach diesem Motto handeln unter anderen auch Pkw-Hersteller - nehmen wir Dänemark und reimportieren wir ein Pkw-Produkt, stellen wir fest, dass der Lieferant an seinen Händler zu vermindertem Preis verkauft hat. Lediglich die überproportionale Besteuerung schafft einen vordergründigen Gleichstand der Endverkaufspreise. Ich weiß, es trifft nicht genau die Fragestellung, aber dieses Beispiel soll nur verdeutlichen, dass viele Hersteller ihre Exportpreisgestaltung von den jeweiligen Marktbedingungen abhängig machen.

Nun haben es europäische Pfeifenhersteller in bezug auf den US Markt mit verschiedenen Problemen zu tun: Zum einen müssen die Wechselkursschwankungen von Euro zum Dollar kalkuliert werden und das Ganze nicht im Spot, sondern über längere Zeiträume. Im Moment haben wir gerade das Problem, dass der Dollar durchrauscht und wir mehr als 20 Prozent Minus machen. Das ist für Pfeifenhersteller existenzgefährdend. Wir sind hier nicht im Markt der Chip-Hardware, wo Tagespreise gefahren werden.

Zum anderen dürfen wir nicht vergessen, dass zwischen beiden Kontinenten ein großer Teich liegt, und das bedeutet nicht unerhebliche Frachtkosten. Wie bereits in der Kalkulationsdarstellung des ersten Interviewteils dargelegt, heißt jeder aufgeschlagene Euro beim Hersteller vier Euro mehr beim Endverbraucher. Aber ein Lieferant hat nicht nur die reinen Frachtkosten - er hat auch noch Mehrkosten im Gesamtprozedere seiner Auslieferungsdurchführung. Machen wir das Ganze doch einmal an einem Beispiel fest. Ein Parcel von zehn Pfeifen kommt zur Auslieferung, Wert der Sendung sind 2000 €. Für die Vorbereitung benötige ich eine Stunde, nehmen wir 35 €. Ich muss nach Hamburg zum Parcelservice, macht 80 km zu 60 Cent, also 48 €. Dazu kommt anderthalb Stunden Zeitaufwendung für die Fahrt, somit addieren wir noch einmal 47,50 €. Die Fracht schlägt mit 120 € zu Buche. Somit kommen wir auf zusätzliche Gesamtkosten von 250,50 €. Das bedeutet für das durchschnittliche Produkt von 200 € einen Aufschlag von 25,50 €. Damit sind wir dann beim US-Exportpreis von 225,50, sprich bei einem Endverkaufspreis von 902 €. Konvertieren wir dann auf den jetzigen Dollar-Kurs, sind das $ 1118 Dollar.

Nun kommt die nächste straferschwerende Bedingung, das sind die Vertriebskosten. Die USA sind ein Flächenstaat, und in diesem Land befinden sich nur etwa 30 Fachgeschäfte, die in der Lage sind, Einzelstücke zu vermarkten. Im Gegensatz zu Deutschland ist es mir dort nicht möglich, eine eigene Distributionsschiene zu begründen, dann könnte ich gleich ein Reisebüro eröffnen. Haben wir es in Deutschland mit einer Distanz von Fachgeschäft zu Fachgeschäft von rund 50 Kilometern zu tun, liegen in den Staaten die Entfernungen bei schätzungsweise 300 km. Dieses Problem hat auch der Importeur. Selbstverständlich hat er die Reisezeit und die entstandenen Kosten auf das Produkt umzulegen. Somit sind auch die Mark-ups der US-Importeure ungleich höher als in Europa. Reicht hier eine Kalkulation von 30 bis 50 Prozent aus, liegt dort der Importeursaufschlag bei 75 bis 100 Prozent. Allerdings kalkuliert der Fachhandel in Europa höher als in den Staaten. Hier haben wir es mit dem Faktor 2,2 zu tun, in den USA nur mit dem zweifachen Satz.

In so mancher US-Diskussion wird die Vertriebskostenkalkulation einiger Importeure als schamlos dargestellt und sogar zum Boykott aufgerufen, aber, sorry, ein Distributeur ist kein Mäzen für Pfeifenenthusiasten. Irgendwie muss auch er zumindest kostendeckend arbeiten, zumal, und das ist der nächste Punkt, er keine Ware aussuchen kann - er hat ein Parcel zu fressen. Das bedeutet für ihn selbstverständlich auch das Risiko, einzelne Stücke über einen längeren Zeitraum im Lager halten zu müssen, was für ihn wiederum Zinsverlust bedeutet.

Selbstverständlich sind natürlich auch Preisgestaltungen in den USA bei bestimmten Machern zu beobachten, deren Logik sich mir entzieht. Da spreche ich Produkte an, die direkt an einzelne Händler verkauft werden und bei denen dementsprechend die Aufpreiskalkulation bedingt durch Distributionskosten nicht gültig sein kann. Nicht das ich es neide, hat doch zum ersten Male aufgrund dieser Preisgestaltung der Einzelstückhersteller wirklich seinen Einsatz bezahlt bekommen. Aber das sind keine klassischen Vermarktungsschienen. Und die Verbreitung dieser Produkte im Fachhandel ist auch örtlich sehr begrenzt.

Das andere Problem ist ein 'Fame-Aufschlag' nach dem uralten Motto 'der Markt bestimmt den Preis'. Solange von diesen Herstellern Mindermengen gefahren werden und eine Marktverknappung besteht, funktioniert dieses Modell. Andere Macher versuchen sich an die Philosophie anzudocken, dass der Preis die Faszination ausmacht. Solange Preis und Leistung in einem ausgewogenen Verhältnis stehen, ist da wenig gegen zu sagen. Wenn jedoch, wie im Zuge einer Goldgräberstimmung, versucht wird, das Maximum an Profit im Spot aus einem Markt herauszusaugen, würde ich es als bedenklich sowohl in bezug auf den Sammler als auch in bezug auf den Lieferanten selber empfinden. Auf Dauer kann eine derartige Vorgehensweise zur Elimination aus dem Markt führen. Wir dürfen nie vergessen, Entscheidungsträger über Wohl oder Wehe ist immer der Konsument. Nur ein zufriedener Kunde ist ein dauerhafter Kunde.

Ich persönlich kann mich dieser Gestaltungsform sowohl im Preis- Leistungsverhältnis als auch im Vermarktungssystem nicht anschließen. Zum einen habe ich das Prinzip entwickelt, flächendeckend zu operieren. Dafür brauche ich selbstverständlich meine Frontkämpfer, den Fachhandel. Zum zweiten, und das ist mindestens ebenso wichtig, muss ich nach meinen Begriffen ein Preisgefüge fahre, welches sowohl marktorientiert kalkuliert als auch zeitübergreifend verkaufbar ist. Sicherlich gibt es einige Sammler, denen 500 € mehr oder weniger egal ist. Aber das Gros meiner Kunden sind diejenigen, die Leidenschaft entwickeln und bei denen das Portemonnaie nicht von Banknoten überquillt. Das habe ich in meiner Preisgestaltung zu berücksichtigen und dementsprechend auf das Mark-up meines Importeurs Einfluss zu nehmen. Solche Auseinandersetzungen kosten mich viel Zeit und Nerven. Jedoch habe ich in diesem Punkt sehr konsequent zu sein. Wenn ich dann allerdings die überproportional steigenden Rohstoffpreise sehe, fällt es mir manchmal schwer, in meiner eigenen Preispolitik Verzicht zu leisten.

Und dann das Allerwichtigste: Ich muss meine Preise auf die schlechten Zeiten abstellen. Genug renommierte Macher habe ich in den letzten 30 Jahren gesehen, die locker in den guten Zeiten abgegriffen haben und wenn der Markt nach unten ging, dementsprechend aus den Angeboten der Geschäfte verschwanden. Diese Geschäftspolitik habe ich immer für kurzsichtig gehalten, aber ich kann sie nicht wirklich verurteilen. Es ist nur eine für mich fragwürdige Form der Umsatzgestaltung. Auch diese Macher müssen ihre Produkte verkaufen und mit ihnen überleben. Solange der Markt läuft, versuchen sie, zu Höchstpreisen in den umsatzstarken Ländern zu verkaufen. Was nicht dort absetzbar ist, wird zum niedrigeren Preis in den konsumschwächeren Regionen der Welt abgesetzt. Die Begründung für eine derartige Preisdifferenz könnte dann etwas eigenwillig lauten: Die wertigen Produkte gehen in die Staaten und die schlechteren verbleiben in Europa. Unterstützt wird dann das Ganze durch ein erweitertes Gradingsystem. Nach oben gibt es ja nun wirklich keine Grenzen. Oder man stempelt dann ein paar tolle Symbole drauf. Überhaupt Grading, das ist doch nun wirklich manipulierbar.

Und damit kommen wir auch auf die Vergleichsmöglichkeiten des Internethandels. Im ersten Moment bedeutet für mich der Internethandel im Zuge der Globalisierung ein neues Forum des Preis-/Leistungsabgleiches. Wenn also ein Preisgefälle im Abgleich Fachhandel und Internetofferte besteht, kann es für den Kunden nur vorteilhaft sein. Gleichzeitig kann er sich auf diesem Wege ebenfalls die unterschiedlichen ökonomischen Verhältnisse und die Währungsdivergenzen zunutze machen. Für Konsumgruppen in ihrer Austauschfähigkeit trifft das ganze auch direkt zu. Kaufe ich ein Konsumprodukt des Herstellers X mit der Seriennummer 233 kann ich selbstverständlich im Netz preisbezogen abgleichen. Hier kommt es weniger auf die stückbezogene individuelle Selektion an, sondern mehr auf die kostengünstige Beschaffung eines für den Tabakverbrennungsprozess zielorientiert einsetzbaren Produktes.

Für den Sektor Einzelstück sehe ich allerdings weniger einen Vorteil. In diesem Bereich haben wir es mit Singularität und Individualität zu tun. Einzelstückkauf ist im engen Verbund mit persönlicher Affinität. Es ist das Aufflammen einer Leidenschaft zu einem bestimmten Objekt, und für diesen Prozess benötigt ein Sammler nach meiner Begrifflichkeit Zeit und den persönlichen Bezug zu 'seinem' Objekt der Begierde. Für mich bedeutet es immer das Sehen und Fühlen und das damit verbundene Abwägen bei der Suche nach dem Ultimativen. Dieses aber kann nur live, in der persönlichen Konfrontation mit dem erwünschten Produkt erfolgen - und zwar nur dort, wo ich meine Sehnsucht auch 'beriechen und belecken und anfassen' kann. Das heißt für mich, dass nur der Fachhandel mit seiner Präsentation der Ware in der Lage ist, diese Bedingung ultimativ zu erfüllen.

In den USA haben wir es allerdings, wie schon erwähnt, mit anderen Distanzbedingungen als in Europa zu tun. Darin wird auch der Hauptgrund für das relativ starke Internetgeschäft in den Staaten liegen - und das im Gegensatz zu Europa, wo der Highend-Internethandel mehr vor sich hin dümpelt. Vor diesem Hintergrund ist natürlich auch der hohe Anteil an Estates in den Staaten zu betrachten. Internethandel in dieser Produktgruppe ist als eine Form des Blindkaufes zu betrachten und relativ entemotionalisiert. Hier geht es überwiegend um Grades und Marken, die eine relative Sicherheit zu versprechen scheinen. Somit ist ein Fehlkauf häufig schon vorprogrammiert, und selbstverständlich versucht ein Sammler, diesen unbefriedigenden Einkauf schnell wieder zu kompensieren - und begründet damit das 'Estate-Tauschgeschäft'. Natürlich immer mit Verlust. Somit beginnt natürlich die nächste Runde der Zwangsläufigkeit: Zur Minimierung seiner Verluste ist er auf Internet und die Preisgefälle zwischen den Staaten und Europa angewiesen, oder er muss sogar versuchen, bei den Herstellern direkt einzukaufen. Da hat er dann bei manchen Glück. Es finden sich ja einige Direktvermarkter im Web. Allerdings ja nicht immer freiwillig. Was bleibt auch anderes übrig, wenn der Fachhandel nicht willens ist, mangelhafte Preis-/Leistungsverhältnisse in seine Produktpalette einzuordnen?

Für den Sammler selbst aber folgt daraus, dass er vom Fachhandel nicht akzeptierte Produkte im ersten Moment zwar anscheinend günstig einkauft, jedoch in der Folge - nach Erkennen der Mangelhaftigkeit - wiederum im Internetverkaufsprozess Verluste fährt.

Das andere allerdings, was einen Preisabgleich zwischen Fachhandel und Netzverkäufer fragwürdig werden lässt, sind die geringeren Spannen, die ein Internetverkäufer auf seine Angebot aufschlägt. Zum einen hat er gegenüber einem Fachgeschäft wesentlich niedrigere Kosten, zum anderen allerdings sind diese Anbieter häufig lediglich Part-Time-Dealer. Wochentags geht Betreffender seiner hauptberuflichen Tätigkeit nach, und am Wochenende wird dann gedealt. Oder er bezieht irgendwelche Renten und kann sich dann mit dem Internethandel die Wurst aufs Brot leisten. Im Prinzip natürlich nichts gegen zu sagen. Allerdings ist diese Form der Geschäftsführung nicht auf die substantielle Sicherung angewiesen und ist in der Lage, zugunsten eines schnelleren Umsatzes und einer damit verbundenen konkurrenzlosen Offerte, eine wesentlich geringere Marge zu fahren.

Auch wenn ich jetzt nicht so direkt auf die Fragestellung eingegangen bin, hoffe ich doch, über diesen Versuch einer Analyse das gesamte Problem ein wenig beleuchtet zu haben. Es gibt ja nicht nur Schwarz und Weiß, sondern eine Vielzahl von Bedingungen, die zu einer Preisdifferenz zwischen den Kontinenten führen. Direkte Befruchtungsmechanismen sehe ich allerdings nicht, es sei denn, wir berücksichtigen das uralte Gesetz, dass der höhere Preis immer den niedrigeren heraufzieht. Irgendwann tritt dann der Schwenk ein, und der europäische Preis einer Pfeife ist höher als der in den Staaten - und das ganze Spiel beginnt von vorne. Eines allerdings wird nie passieren: Das ist der etwas dümmliche ökonomische Lehrsatz, dass der Markt, entsprechend Angebot und Nachfrage, sich, jetzt speziell im Pfeifensegment, dem unteren Preislevel anpassen wird. Der Grund ist ganz einfach: Die Dinosaurier in dieser Branche sind im Aussterben begriffen und es findet sich zu wenig Nachwuchs, der qualitativ mithalten kann. Es mag allerdings sein, dass sich in den nächsten zehn Jahren etwas tut, und da sehe ich dann aus der Vielzahl neuer und junger amerikanischer Pfeifenmacher eine neue Elite entstehen. Mag sein, dass es sogar die Ablösung der dänischen Pfeifenära bedeutet.

(Zum dritten Teil... )

(5. Januar 2004)

Zurück...